Мы собираем все о нестандартных медиа-носителях
Клуб экспертов
Мнения экспертов в рекламном рынке
       
Если у вас есть информация про нестандартные медиа, расскажите нам.

Каждый отдельный носитель имеет свои особенности и характеристики, что делает его привлекательным для разных групп рекламодателей, и который используется для разных рекламных целей

Светлана Косарева, Руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами РА 062-Реклама


нестандартный медианоситель – что это за зверь?
Понятие «нестандартный медианоситель» достаточно широкое. Обычно, к нему относят либо необычные креативные решения, либо использование привычных носителей, но размещенных нестандартным, не известным ранее способом. Условно к нестандартным можно отнести все новые носители, к которым еще не успели привыкнуть широкие массы потребителей. Однако «срок жизни» каждого отдельно взятого медианосителя определяется многими факторами. Основное преимущество нестандартных медианосителей заключается в том, что они привлекают внимание своей новизной. Если носитель оказывается к тому же необычным по своей форме или расположению, это удваивает эффект.

Традиционные носители такие, как рекламные щиты, реклама на телевидении, стандартная реклама в СМИ в силу своей распространенности и привычности нередко воспринимаются как некий «визуальный шум». Отсюда возникает потребность в развитии новых видов рекламоносителей, которые призваны «разбудить» сознание потребителя. Как известно, что все новое и необычное привлекает внимание.

В настоящий момент российский рекламный рынок насыщен «стандартными» видами рекламы, и развитие новых рекламоносителей просто необходимо для развития рынка в целом. Новые нестандартные решения уже начинают появляться – это экстендеры, пневмофигуры, объемные модели, PROMOBOX и др. И, несомненно, в ближайшие годы данный сегмент будет только развиваться.

поговорим о преимуществах…
Наше агентство постоянно занимается поиском и внедрением на российский рекламный рынок новых видов рекламоносителей. Более 10 лет назад мы обратили свои взоры на незадействованные на тот период под рекламу дебаркадеры и корабли и стали заниматься их продвижением как рекламоносителей. На сегодняшний день мы размещаем рекламу на кораблях и дебаркадерах в Санкт-Петербурге, Москве, Самаре и Нижнем Новгороде.

К преимуществам дебаркадеров относится, прежде всего, их выгодное расположение в центре города. Находясь на Неве в самом центре Петербурга (вдоль набережной, напротив Эрмитажа и Медного всадника), дебаркадеры обеспечивают охват самых различных слоев населения.

Экскурсионные корабли - это мобильная и крупноформатная «реклама на воде». В период летней навигации набережные центральной акватории Невы становятся эпицентром культурной и деловой жизни города. Маршруты кораблей проходят по основной водной магистрали Санкт-Петербурга - Неве, а также по центральным рекам и каналам, охватывая все ключевые точки города. Таким образом, под воздействие рекламы на кораблях попадет очень широкая аудитория, включая не только туристов, но и жителей города. Кроме того, большая площадь кораблей делает рекламу на них заметной даже с дальнего расстояния.

Среди наших последних проектов – новые indoor-носители такие, как PROMOBOX и Транспортное Телевидение (ТТВ).

PROMOBOX – это универсальный рекламоноситель оригинальной конструкции, предназначенный для размещения в супермаркетах (на тележках), в транспорте (на поручнях), а также на горнолыжных курортах (на кресельных подъемниках). Новый рекламоноситель имеет единый формат по всей России, что позволяет проводить рекламные кампании на федеральном уровне. В качестве единого рекламного формата PROMOBOX представлен сегодня в более чем 40 городах России. На 1 января 2007 года сеть PROMOBOX превышает 30 000 рекламных поверхностей, что дает рекламодателям возможность централизованного размещения рекламных материалов при проведении федеральных кампаний.

Размещенный в транспорте, в супермаркете или на горнолыжном курорте, рекламоноситель максимально охватывает аудиторию и обеспечивает большую продолжительность контакта с рекламой при достаточно низкой стоимости. Кроме того, конструкция является вандалоустойчивой и органично вписывается в любое пространство.

ТТВ - это информационно-развлекательный видео журнал, транслируемый на жидкокристаллических мониторах в коммерческом транспорте. Он разработан специально для аудитории наземного коммерческого транспорта Санкт-Петербурга. Благодаря интересному и четко выверенному программному продукту создаются благоприятные возможности для рекламодателей. Внутри журнала информация разделена на короткие сюжеты, не более 4-х минут, между которыми размещены минутные рекламные блоки. Это позволяет постоянно удерживать внимание пассажиров и не вызывает раздражения или давления рекламной информации.

Основным преимуществом нового носителя является то, что медиакомплекс, подобно традиционному телевидению, позволяет установить одновременно вербальный и визуальный контакт с аудиторией, при этом он значительно выигрывает в цене.

качество или количество?
В период летней навигации корабли становятся «транспортной артерией» города. Они используются не только в качестве средств передвижения, но также для проведения различных семинаров, тренингов, корпоративных мероприятий, праздников и юбилеев. Учитывая то, что в центре города количество рекламы строго ограничено, реклама на кораблях и дебаркадерах является особенно привлекательной. Уникальной особенностью этих рекламоносителей является сезонный характер размещения на них рекламы (реклама размещается только в период навигации, который обычно длится 5-6 месяцев), что исключает так называемый эффект «зашумленности» носителя. Они органично вписываются в городскую архитектуру, являясь неотъемлемой частью летнего пейзажа города. Кроме того, дебаркадеры подсвечиваются в ночное время суток, что делает рекламу на них заметной даже ночью. Это особенно актуально в период белых ночей, когда прогулки на кораблях осуществляются круглосуточно.

Независимо от места размещения, PROMOBOX всегда находится непосредственно перед глазами, что дает возможность «пообщаться» с потенциальным потребителем «тет-а-тет» в течение всего времени пребывания пассажира в транспорте, в супермаркете или на подъемнике. Рекламоноситель привлекает дополнительное внимание благодаря своей новизне и оригинальной конструкции.

По данным исследований компании «Work Line» (ComCon SPb), проведенных в мае-июне 2006, более 50% петербуржцев постоянно (не менее 2-х раз в неделю) пользуются коммерческим наземным транспортом. Приоритеты ТТВ лежат в поле создания дополнительного сервиса для жителей города. Миссия ТТВ - сделать поездки в маршрутных такси наиболее комфортными, обеспечить для каждого пассажира возможность отдохнуть, развлечься и получить полезную информацию с экранов ТТВ во время поездки. Поэтому ТТВ представляет собой образец клипового вещания, в котором короткие разнообразные рубрики динамично сменяют друг друга. Сюжеты рассчитаны на широкую аудиторию, от зрелищного экстремального спорта до карнавалов мира, от анимационных анекдотов до познавательных зарисовок о Петербурге. В первую очередь, контент видео-журнала, максимально учитывающий предпочтения особых групп потребителей, привлекает внимание аудитории ТТВ и обеспечивает высокое качество контакта.

когда целесообразно…
Каждый отдельный носитель имеет свои особенности и характеристики, что делает его привлекательным для разных групп рекламодателей, и который используется для разных рекламных целей. Если говорить о рекламе на кораблях и дебаркадерах – здесь рекламодателями выступают крупные федеральные брэнды, а целью рекламных кампаний является продвижение имиджа компании. Статус данных рекламоносителей соответствует статусу Санкт-Петербурга как культурной столицы. Кроме того, размещение крупных брэндов на фоне исторических достопримечательностей города повышает лояльность к рекламируемой марке.

PROMOBOX чаще всего используется с целью познакомить потребителя с новой услугой/упаковкой, рассказать о готовящихся акциях и специальных предложениях.

У ТТВ широкий круг рекламодателей. В связи с принятием нового закона «О рекламе» и увеличением стоимости телерекламы, этот медиа-носитель является особенно популярным. Реклама на ТТВ дает компаниям возможность представить себя на ТВ-формате и за небольшие деньги. Особенностью данного носителя является то, что он сочетает в себе звук и видео, что создает эффект присутствия.

оценка эффективности
На сегодняшний день в России, равно как и за рубежом нет общепринятого метода оценки эффективности транзитной рекламы, к которой относятся вышеперечисленные рекламоносители. Необходимость в создании такой методики с каждым годом становится все более очевидной. Сегодня сразу несколько исследовательских компаний занимаются разработкой собственных способов измерения эффективности транзитной рекламы (как наружной, так и внутрисалонной). Мы надеемся, что в ближайшем будущем такая методика появится и найдет одобрение у участников. Однако об эффективности наших рекламоносителей говорит тот факт, что, однажды разместив рекламу на кораблях или дебаркадерах, на PROMOBOX или ТТВ, наши клиенты и в будущем обращаются к этим средствам коммуникации.

примеры успеха
Примеров успешных рекламных кампаний на наших носителях большое количество. Наиболее успешным является комплексный подход к проведению рекламной кампании, то есть когда задействуются различные средства продвижения. Можно привести пример комплексной рекламной кампании, которую провела в 2006 году компания «Балтика». Компания разместила имиджевую рекламу на дебаркадере, находящемся у главного входа в Эрмитаж, и рекламу на «метеорах» - быстроходных теплоходах, которые отправляются от этого же причала в Петродворец. Кроме того, имиджевой рекламой «Балтики» были «забрэндированы» экскурсионные корабли, совершающие прогулки по Неве, а также посадочные билеты для кораблей. Кампания продлилась весь период навигации 2006 года.

В качестве примера широкомасштабной рекламной кампании, охватившей множество городов России, можно привести рекламную кампанию брэнда «Толстяк» компании «Sun Interbrew» - одного из лидеров по производству пива в России. С начала июля 2006 года по заказу РА Universal McCann реклама брэнда была размещена на рекламоносителе PROMOBOX, охватив 25 городов, включая города-миллионники, а также крупные города РФ. Всего в рекламной кампании было задействовано 1300 единиц транспорта большой и средней вместимости.

Размещение рекламы брэнда «Толстяк» было вторым этапом рекламной кампании в транспорте, которую Sun Interbrew запустила в мае. На первом этапе кампании рекламировались брэнды «Bagbier», «Волжанин», «Клинское». Рекламная кампания этих брэндов охватила 450 единиц транспорта в 11 городах и продлилась до конца июля.

Михаил Горбунцов, менеджер по медиа-планированию компании Sun Interbrew, так комментирует выбор в качестве рекламоносителя Promobox: «Promobox - новый, инновационный носитель, который сразу показал свою эффективность. Благодаря расположению на поручнях во всем салоне транспорта, он обеспечивает прямой контакт аудитории с рекламой, в отличие от привычных стикеров и плакатов. Внимание пассажиров переполненного транспорта не пройдет мимо Promobox. Тем более, когда один имидж размещается на всех носителях во всем салоне».