Мы собираем все о нестандартных медиа-носителях
Статьи
Нестандартные медиа и все что с ними связано
       
 

Уникальная маркетинговая платформа

23.05.2007
Реклама в кинотеатрах

Киноиндустрия в России, в том числе и кинопоказ, набирает обороты. До­статочно сказать, что сборы в 2006 году превысили $412 млн. США. Было продано более 90 млн. билетов. Такие фильмы, как «Дневной дозор», «Сво­лочи» и «Остров» за счет своих небывалых доселе рекламных кампаний при­влекли в кинотеатры дополнительных зрителей, обычно не рассматриваю­щих кинотеатры, как место проведения своего досуга. Портрет кинозрителя можно определить по жанру кинофильма, который идет в данный момент.

Таким образом, кинотеатры становятся одним из наиболее привлекатель­ных мест для рекламы того или иного продукта. Рекламодатель доносит свое рекламное сообщение зрителю, чаще всего находящемуся в расслабленном состоянии и прибывающем в хорошем расположении духа, что несомненно ведет к более глубокому проникновению продукта в сознание потребителя. Кинотеатры — это уникальная маркетинговая платформа, о которой рек­ламодатели раньше и не мечтали. Кинотеатры предлагают редкую возмож­ность тактильного контакта с аудиторией. С одной стороны места хватает на проведение сэмплингов, спреингов, прямых контактов с консультантами, раздач листовок, брошюр, установки и демонстрации оригинальной indoor рекламы. С другой, фойе кинотеатра — ограниченное пространство, и мно­гочисленные зрители не могут избежать своего участия в проведении кампа­нии, осуществляемой рекламодателем. В кинотеатре можно продать любую площадь, начиная от барной стойки и заканчивая дверцами туалетных каби­нок. Главное здесь — не утрачивать чувство меры. Если реклама органично вплетена в обстановку, зритель «проглотит» ее вместе с поп-корном безо вся­ких расстройств.

В кинотеатре есть несколько способов донести рекламный материал до потенциального потребителя. Например, проведение уникальных акций. Рекламная кампания Canon проводилась в кинотеатрах и включала в себя: киноролики перед фильмом, на входе и выходе из зала зрители обращали внимание на яркие мобильные стенды. А в выходные дни девушка и моло­дой человек в униформе проводили демонстрацию фотоаппарата и принтера Canon: моментальная печать фотографий, вручавшихся всем желающим, - хорошая память о проведенных выходных. В рекламной кампании было за­действовано 35 кинотеатров.

Хорошо ложится практически в любую рекламную концепцию комплек­сный подход: использование киноплощадки в составе других рекламных ме­диа. Таким примером может служить рекламная кампания бренда Libresse, целью которой был вывод на рынок нового вида тампонов в упаковке «Са­фари». Одновременно стартовала рекламная кампания на телевидении. А в фойе кинотеатров кинозрительницы получали от промоутеров (промо одеж­да была выполнена в стиле «Сафари») в качестве подарка новую упаковку тампонов. В кинозалах им демонстрировался рекламный ролик Libresse. Рекламное сообщение передавалось кинозрительницам по схеме: фойе–ки­нозал–фойе. Результат — 51% кинозрительниц, видевших ролик в зале, вспоминали рекламируемый товар на следующий день без подсказки. При­сутствие на выходе из зала ярко одетых промоутеров не осталось без внима­ния кинозрительниц. 94,2% — общий процент кинозрительниц, вспомнив­ших рекламный ролик, даже если они не получили бесплатный подарок. В рекламной кампании было задействовано 84 кинотеатра по всей стране.

Еще один пример и иллюстрация поговорки «цель — оправдывает средс­тва». Рекламная кампания проводилась в Санкт–Петербурге, и в ее задачу входила поддержка продаж новой марки туалетной воды от Versace в пар­фюмерных магазинах Санкт–Петербурга. В кинотеатрах проходила про-мо-акция с участием промоутеров — юношей и девушек. Юноши наносили аромат на блоттеры — специальную бумагу (с нанесенным на нее логотипом Versace), удерживающую аромат, — и давали почувствовать новый аромат от Versace кинозрителям. Девушки раздавали кинозрителям пробники нового женского аромата от Versace. Красочное фойе, красивые промоутеры, очень приятный аромат от Versace, ожидание развлечения кинозрителями — ста­ли залогом успешной акции и способствовали росту продаж новых ароматов в магазинах Санкт-Петербурга.

Другой пример нестандартного подхода. Во время очередного этапа рек­ламной кампании по продвижению продукта ИПОТЕКА в 87 кинотеатрах России, в рамках федеральной программы НЕТ_АРЕНДЕ.RU банка УРАЛ-СИБ, было решено прибегнуть к уникальному и не имеющему аналогов на российском рынке подходу. Специально для рекламной кампании в киноте­атрах был снят киноролик, в сюжет которого было интегрировано интерак­тивное общение со зрителями. Аудитория кинозалов вовлекалась в процесс восприятия информации следующим образом: зритель в зале, получив воз­можность пообщаться с персонажами ролика, вполне мог оказаться прямо в кадре и сыграть главную роль в развитии сюжета! Для этого ролик, демонс­трировался со специальным позиционированием — он был последним в рек­ламном блоке, непосредственно перед фильмом о Джеймсе Бонде «Казино».

Перед зрителем разворачивается настоящий детективный сюжет — дина­мичная и напряженная сцена допроса суперагента, от которого ждут ответа на простой вопрос: «зачем он снимал?». Героиня–агент неожиданно разво­рачивается лицом к залу и строгим голосом спрашивает с экрана: «Кто–ни­будь здесь еще снимает квартиру?!». В зале в полный рост встает зритель. На экране появляется его тень. Молодой человек выкрикивает ответ: «Я!». Героиня с киноэкрана приглашает его зайти в кабинет. Зритель выходит в ближайшую дверь, и через несколько секунд мы уже видим молодого чело­века непосредственно рядом с героиней на киноэкране. Для осуществления этой идеи были привлечены промоутеры, похожие на героя, входящего в кадр ролика. Наряду с интерактивным роликом на спинках кинотеатраль­ных кресел были расклеены стикеры с рекламой программы Уралсиба «НЕТ АРЕНДЕ». Благодаря идее ролика и оригинальной подаче суть рекламной кампании становится очень доходчивой и запоминающейся: «Зачем снимать квартиру, когда ее можно купить!»

Если ваш бренд премиум класса или должен ассоциироваться со специ­альной целевой аудиторией, то прямой путь к достижению вашей цели — участие в премьерах и открытиях кинотеатров, спонсирование фестивалей и приезда звезд первой величины. Именно благодаря таким светским мероп­риятиям можно собрать в одном месте элиту шоу– и кино–бизнеса, тех на кого равняются миллионы. И вполне возможно, что продукт, оказавшийся в руках звезды, попавшей в центр внимания объективов, будет воспринят, как сигнал к приобретению вашими покупателями. Если вы хотите устроить праздник своим постоянным клиентам, то возможна организация закрыто­го премьерного показа фильма, стилизовав все фойе и программу под ваш бренд и осмысленно связав его с сюжетом фильма. Все, о чем раньше вы мог­ли только мечтать, сейчас стало совершенно реальным и доступным в любом кинотеатре России. Вам необходимо только выбрать время, место, опреде­лить бюджет и остановить свой выбор на одном из киношедевров.



Опубликовано в Российском Рекламном Ежегоднике 2006


Межрегиональная Экспертная площадка
Автор: Шиловский П. , Генеральный директор «Кармен–медиа»